當(dāng)下，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各種新型媒體平臺(tái)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體以較低的推廣成本、更易拉近與客戶的距離等優(yōu)勢(shì)，成為很多企業(yè)首選的推廣、營(yíng)銷平臺(tái)。
在新媒體不斷發(fā)展的同時(shí)，新媒體內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)容不足，同質(zhì)化明顯，而用戶就開(kāi)始有選擇地瀏覽和參與新媒體內(nèi)容了。所以，想要提升新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果，就必須從過(guò)去的只知發(fā)廣告、只懂寫文章的粗獷式新媒體運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)為更精細(xì)化的新媒體運(yùn)營(yíng)，即要有準(zhǔn)確的用戶定位、不同的產(chǎn)品策略、高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容、還要有一定的創(chuàng)意活動(dòng)。
現(xiàn)在，大家使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間非常有限，若想抓住用戶的注意力、吸引大家持續(xù)停留成為新媒體運(yùn)營(yíng)者的頭等大事。因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為了目前新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)工作。
為了使自己的內(nèi)容（文章、圖片、視頻等）與眾不同，新媒體運(yùn)營(yíng)者就要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)分析受眾喜好、制作有吸引力的標(biāo)題、設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容，再制作精美的圖片、視頻等，以達(dá)到更好的運(yùn)營(yíng)效果。
新媒體內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，說(shuō)直白一點(diǎn)就是推送什么樣的內(nèi)容更能讓老百姓接受。打個(gè)比方，某新聞通訊社發(fā)的供稿，是供給各媒體機(jī)構(gòu)用的，你把這些素材發(fā)給普通老百姓看，老百姓能那么容易接受嗎？而且這些供稿在普通百姓眼里也沒(méi)有什么懸念。再比如，有些機(jī)構(gòu)、企業(yè)發(fā)一些開(kāi)會(huì)、調(diào)研的文章，這并不是面向老百姓的，你要把它翻譯成老百姓能懂的語(yǔ)言，或者告訴老百姓，這事兒對(duì)你有何意義，對(duì)你的生活有什么影響，等等。這就是新媒體人常說(shuō)的--語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變成老百姓能接受能看懂的語(yǔ)言。
內(nèi)容是用于連接產(chǎn)品與用戶的。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者要多關(guān)注內(nèi)容的定位、設(shè)計(jì)與傳播，多做一些有差異化的內(nèi)容定位、創(chuàng)作大家容易接受的內(nèi)容形式、再輔之以較好的內(nèi)容傳播，這樣才可以觸達(dá)更多的用戶。比如，設(shè)計(jì)一款有創(chuàng)意的主題海報(bào)（可參考央視、新華社#創(chuàng)意海報(bào)突擊隊(duì)），要簡(jiǎn)單、直接、有態(tài)度，要迎合老百姓的口味，這就是老百姓所喜歡的，它能使人獲得耳目一新的內(nèi)容體驗(yàn)，使內(nèi)容創(chuàng)意的傳播達(dá)到最大化。所以，新媒體內(nèi)容有時(shí)盡量不要過(guò)于復(fù)雜，簡(jiǎn)單就好。
新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的“內(nèi)容”指的是：
1、內(nèi)容的形式--圖文、視頻、音頻等。
2、內(nèi)容的渠道--如微信公眾號(hào)、今日頭條、微博、抖音等。
所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也就是利用新媒體渠道，以文字、圖片或視頻等形式將信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的“運(yùn)營(yíng)”則是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工作，它包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容的編輯、優(yōu)化和傳播等。它是一個(gè)體系化的思路，是完整的運(yùn)營(yíng)流程。它并不是寫寫文章刷刷閱讀量就叫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)了
那么，如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？不妨從以下幾方面入手：
1、要了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的全局，掌握整體環(huán)節(jié)，并把握每個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。這些環(huán)節(jié)有：選擇主題規(guī)劃活動(dòng)、內(nèi)容策劃、內(nèi)容形式的創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、優(yōu)化和內(nèi)容傳播。
2、設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容，也就是你要推送或發(fā)表的內(nèi)容如何打動(dòng)用戶，使用戶自發(fā)的點(diǎn)贊、在看、轉(zhuǎn)發(fā)；如何抓住用戶痛點(diǎn)，從而提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果。提到內(nèi)容，原創(chuàng)很重要，你的原創(chuàng)內(nèi)容就是區(qū)別于其它人的重要依據(jù)。在新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，人格化運(yùn)營(yíng)是很容易突出優(yōu)勢(shì)，打造爆款的。就拿“國(guó)資小新”微信公眾號(hào)為例，作為特設(shè)機(jī)構(gòu)，國(guó)資委和老百姓的距離可謂“既遠(yuǎn)又近”。但它們的內(nèi)容卻讓老百姓有參與感、認(rèn)同感，是在用心溝通、用心服務(wù)。還有“新華社”微信公眾號(hào)也做的相當(dāng)不錯(cuò)。所以，掌握媒體人格化的經(jīng)營(yíng)策略可作為吸睛的重點(diǎn)。
3、要有成熟的撰寫技巧，這對(duì)內(nèi)容和形式很重要。現(xiàn)在的用戶對(duì)新媒體內(nèi)容越來(lái)越?jīng)]有耐心，更多的是通過(guò)文章標(biāo)題或打開(kāi)文章后的第一時(shí)間想知道你要說(shuō)什么，與自己有無(wú)關(guān)系。比如怎樣設(shè)計(jì)吸睛的標(biāo)題，讓更多人有點(diǎn)擊的沖動(dòng)；怎樣寫摘要，配合標(biāo)題，提升閱讀量；怎樣寫轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)，提升傳播效果等。想要有爆款，也可以有一定的套路，如搶首發(fā)、搶唯一；撰寫一些新聞稿件時(shí)，尋小人物、小故事，用以體現(xiàn)大懷情；再有就是蹭熱點(diǎn)，結(jié)合熱點(diǎn)，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
4、要掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，讓內(nèi)容有更多的轉(zhuǎn)發(fā)和曝光量。光有好的新媒體內(nèi)容還不夠，還要有好的傳播方式和渠道，增加內(nèi)容的發(fā)酵時(shí)間，以更多的提升新媒體運(yùn)營(yíng)的效果。
總之，在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)只是其中重要的一環(huán)，它還包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，各環(huán)節(jié)之間并沒(méi)有清晰的邊界，彼此之間會(huì)有交叉。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)者必須要有正確的方法、清晰的思路，這樣才能實(shí)現(xiàn)良好的效果。
（作者為京城媒體人）
