話題緣起：
　　近期，華語(yǔ)電影界熱鬧非凡，北京大學(xué)生電影節(jié)方落下帷幕，第二屆北京國(guó)際電影節(jié)又火熱上演。據(jù)報(bào)道，北京國(guó)際電影節(jié)期間，“中國(guó)電影走出去”成為熱點(diǎn)話題。這也是繼我校披露“中國(guó)電影國(guó)際傳播全球調(diào)研數(shù)據(jù)”掀起熱議“中國(guó)電影走出去”話題后的又一輪輿論高潮。本報(bào)記者特此就“中國(guó)電影海外傳播”相關(guān)問(wèn)題，采訪了《2011中國(guó)電影國(guó)際影響力全球調(diào)研》課題組負(fù)責(zé)人黃會(huì)林教授。
中國(guó)電影的國(guó)際傳播力和影響力不容樂(lè)觀。有超過(guò)1/3的外國(guó)觀眾一點(diǎn)也不了解中國(guó)電影；僅有1/5的被調(diào)查者較為關(guān)注中國(guó)電影；最受歡迎的中國(guó)電影類型是功夫片和動(dòng)作片；最喜歡的演員是成龍和李小龍。這一切充分說(shuō)明，中國(guó)電影的確尚徘徊在家門口，海外認(rèn)可度不高。文化折扣，是導(dǎo)致中國(guó)電影難以遠(yuǎn)行的根本原因。
　　2010年，中國(guó)電影票房突破百億大關(guān)，中國(guó)已經(jīng)躍升為世界第三大電影生產(chǎn)國(guó)，并躋身全球十大電影市場(chǎng)，中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮令世界矚目。
　　在華麗數(shù)據(jù)的背后，中國(guó)電影的國(guó)際生存狀態(tài)如何？中國(guó)電影文化國(guó)際傳播的傳播效果和影響力如何？中國(guó)要向世界輸出帶有哪些文化符號(hào)的電影？中華民族在文化上的獨(dú)特性如何能通過(guò)電影最有效地被世界認(rèn)知？這是亟待我們思考的問(wèn)題。
　　2011年，中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院與美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)合作，在全世界9個(gè)國(guó)家18個(gè)語(yǔ)種的1308名觀眾中進(jìn)行了有關(guān)中國(guó)電影海外市場(chǎng)和國(guó)際傳播的問(wèn)卷調(diào)查，試圖對(duì)這些問(wèn)題破局解謎。
　　調(diào)查顯示的局面不容樂(lè)觀。
　　有超過(guò)1/3的外國(guó)觀眾一點(diǎn)也不了解中國(guó)電影；僅有1/5的被調(diào)查者較為關(guān)注中國(guó)電影；最受歡迎的中國(guó)電影類型是功夫片和動(dòng)作片；最喜歡的演員是成龍和李小龍。這一切充分說(shuō)明，中國(guó)電影的確尚徘徊在家門口，海外認(rèn)可度不高。
　　造成這種局面的原因，一方面，由于中國(guó)電影的對(duì)外傳播與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極不相稱，中國(guó)電影輸出相對(duì)滯后，在世界上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于以歐洲文化和美國(guó)文化為代表的西方強(qiáng)勢(shì)文化。另一方面，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和西方強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊下，中國(guó)當(dāng)代文化自身缺乏足夠定力，模仿、照搬之風(fēng)盛行，文化模式被歪曲、降格、肢解。文化折扣，導(dǎo)致中國(guó)電影難以遠(yuǎn)行。
　　電影是文化的窗口。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)國(guó)家的電影能走多遠(yuǎn)，這個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀就能走多遠(yuǎn)，這個(gè)國(guó)家就能走多遠(yuǎn)。
　　電影是我們了解文化的一個(gè)窗口，也在潛移默化中傳達(dá)著不同文化、不同人群的價(jià)值觀念。中國(guó)文化博大精深，五千年文明沉淀下來(lái)的價(jià)值觀念可以通過(guò)電影得到怎樣的傳達(dá)呢？此次調(diào)查對(duì)國(guó)外觀眾通過(guò)中國(guó)電影對(duì)中國(guó)文化價(jià)值觀的認(rèn)知程度、心理需求及中國(guó)電影傳達(dá)文化價(jià)值觀的總體效果也進(jìn)行了重點(diǎn)考察。
　　在外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影中文化符號(hào)的認(rèn)知上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“功夫”是目前中國(guó)電影中最吸引外國(guó)觀眾的文化符號(hào)，但仍屬于文化內(nèi)涵中較為粗淺的層面。
　　從外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影中文化價(jià)值的認(rèn)知角度上分析，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)外觀眾通過(guò)中國(guó)電影了解到的主要是愛(ài)國(guó)主義、英雄主義等較傳統(tǒng)的中國(guó)文化價(jià)值觀。
　　調(diào)查還表明，中國(guó)電影目前并不是國(guó)外觀眾了解中國(guó)文化的主要渠道，但絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為中國(guó)電影在這方面應(yīng)該起到重要、甚至非常重要的作用。
　　電影是承載文化責(zé)任、民族價(jià)值最重要的載體。對(duì)于一個(gè)國(guó)家，從一定意義來(lái)說(shuō)，這個(gè)國(guó)家的電影能走多遠(yuǎn)，這個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀就能走多遠(yuǎn)，這個(gè)國(guó)家就能走多遠(yuǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影一直注重意識(shí)形態(tài)的宣傳，缺少開闊的國(guó)際視野，這種狀況直至上世紀(jì)80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過(guò)緩慢。今天，在全球化背景下中國(guó)電影有必要而且必須參與到跨文化傳播中去。
　　因此，我們得出的結(jié)論是：在針對(duì)外國(guó)觀眾傳播中國(guó)文化的功能方面，中國(guó)電影里文化符號(hào)的使用目前還處于較為單一、淺顯的層面，這也使得文化背景的差異更容易成為外國(guó)觀眾理解中國(guó)電影的主要障礙；中國(guó)電影在傳播文化及價(jià)值觀的功能方面還有很大的提升空間，傳播文化的類型和內(nèi)容也應(yīng)該朝著多元化方向發(fā)展。
　　隨著全球化時(shí)代到來(lái)，國(guó)與國(guó)之間原有的文化藩籬日益被打破，各國(guó)之間文化產(chǎn)
品的流通日益緊密。這對(duì)中國(guó)電影提出了新的挑戰(zhàn)，要想使中國(guó)電影走向世界，有賴于自身的品牌形象建設(shè)。如果把電影故事比作國(guó)王，那么電影品牌更是王中之王，品牌才是決定中國(guó)電影能否在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。
　　從調(diào)研分析看出，我國(guó)電影的國(guó)際化品牌尚未建成，帶來(lái)的直接后果是，中國(guó)電影的國(guó)際化地位較低，得不到觀眾的廣泛認(rèn)可，其國(guó)際產(chǎn)業(yè)化程度便可想而知。由此可見(jiàn)，在中國(guó)電影品牌建設(shè)方面，我們還有很長(zhǎng)的路要走。
　　文化共性是中國(guó)電影走出國(guó)門的“敲門磚”。中國(guó)電影文化的國(guó)際傳播，要建立在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)在世界范圍全面崛起的基礎(chǔ)之上，通過(guò)尋求文化共性，把個(gè)體層面的情感轉(zhuǎn)化到集體層面，促進(jìn)不同文化間的了解溝通，達(dá)到情感共融，才能真正被世界所認(rèn)可和接受。
　　中國(guó)電影文化的國(guó)際傳播是一個(gè)多種力量相互作用之下形成的復(fù)雜而立體的傳播系統(tǒng)，它在國(guó)家形象與民族形象的建構(gòu)、國(guó)家文化軟實(shí)力的提升、國(guó)家核心價(jià)值觀的傳遞等多維度、多層面都能起到積極作用，是中國(guó)文化“走出去”的重要組成部分。其本質(zhì)是向國(guó)際社會(huì)傳遞中國(guó)價(jià)值觀，終極目的在于使中華民族與世界其他民族能夠彼此了解、求同存異、和諧共處、多元共生。
　　我們秉承發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的目的，提出中國(guó)電影文化國(guó)際傳播策略的幾項(xiàng)建議。
　　第一，在傳播途徑上，要拓展主流渠道，擴(kuò)大全媒體影響力。過(guò)去，我們有政府“電影外交”、“電影出訪”的成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在，可以在此基礎(chǔ)上發(fā)揮企業(yè)、民間社團(tuán)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等各方面的力量來(lái)共同促進(jìn)中國(guó)電影進(jìn)入國(guó)際主流傳播渠道，利用全媒體信息平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。
　　企業(yè)與相關(guān)機(jī)構(gòu)可以與國(guó)際資本合作，不僅在資金方面共同投入，也在傳播渠道上共享資源，集合多個(gè)國(guó)家的制片方，打破國(guó)際貿(mào)易壁壘，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。還可以充分利用國(guó)際影展，為電影宣傳發(fā)行提供平臺(tái)；還要完善中國(guó)電影對(duì)外傳播產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)鏈條方面重視產(chǎn)品的集成推廣和運(yùn)營(yíng)。整合全媒體傳播平臺(tái)，一方面發(fā)揮政府參與運(yùn)作的現(xiàn)有平臺(tái)如孔子學(xué)院等的作用，同時(shí)也要發(fā)揮對(duì)外網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、平面媒體等全媒體手段，全方位進(jìn)行宣傳，配合開展系列文化推廣活動(dòng)。
　　第二，在傳播方式方面，要主動(dòng)了解差異，分區(qū)分眾打造品牌形象。應(yīng)深入了解國(guó)際電影市場(chǎng)的需求差異，按照不同國(guó)別、區(qū)域進(jìn)行分眾傳播，針對(duì)不同地緣、不同民族文化地區(qū)的國(guó)際受眾，做出差異化品牌經(jīng)營(yíng)推廣策略。
　　第三，在傳播內(nèi)容上，要以故事吸引人，以情感打動(dòng)人。電影畫面的直觀性決定了不同國(guó)家、民族與文化的人們可以通過(guò)一個(gè)國(guó)家的電影來(lái)了解該國(guó)、該民族、該文化的歷史和現(xiàn)實(shí)，并通過(guò)自身龐大受眾群體及其強(qiáng)大影響力有效達(dá)到影響一個(gè)國(guó)家形象的作用。在跨文化傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容應(yīng)采取電影化的敘事手段，用“故事”吸引觀眾。中國(guó)電影文化的傳播內(nèi)容，即是通過(guò)故事吸引觀眾進(jìn)入影院，用情感打動(dòng)觀眾，再輔以帶有民族特點(diǎn)的文化符號(hào)點(diǎn)綴其中，進(jìn)而傳達(dá)中華民族的價(jià)值觀。
　　電影是傳遞民族價(jià)值觀的重要手段，因此，中國(guó)電影在國(guó)際傳播上，有必要根據(jù)不同的類型區(qū)分制定出不同的傳播策略。我們呼吁應(yīng)在電影人才培養(yǎng)上有所助力，將代表我國(guó)藝術(shù)水準(zhǔn)的電影藝術(shù)家推向國(guó)際；對(duì)于展現(xiàn)基本主題，傳遞中國(guó)當(dāng)代文化的電影，這是我們中國(guó)電影文化需要進(jìn)行傳播的主流，應(yīng)通過(guò)各方渠道重點(diǎn)推廣等。
　　中國(guó)電影文化的國(guó)際傳播，建立在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)在世界范圍全面崛起的基礎(chǔ)之上，通過(guò)尋求文化共性，把個(gè)體層面的情感轉(zhuǎn)化到集體層面，重視中國(guó)電影文化的國(guó)際傳播，是表達(dá)文化特性，促進(jìn)不同文化間的了解溝通，達(dá)到情感的共融，也是中國(guó)更好地躋身于國(guó)際舞臺(tái)強(qiáng)有力的推動(dòng)力量。（采寫/李子甜 劉芳文）